品牌设计




品牌的4个作用

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近年来,品牌所包含的精神因素开始得到人们的关注,美国学者约翰·奥桑尼认为,购买行为绝非简单地将产品所带来的利益与成本进行理性计算,而是消费过程中个人体验过程感觉的汇集,消费者购买的依据来自于内在主观价值系统。营销专家戴维·阿克认为品牌经常被赋予人格化的特征,以此调动顾客的情感达到促成购买的目的。

  

一、品牌与商标的异同

  

品牌是一个经济概念,包含了投资赢利的过程,品牌的价值来自于目标顾客的口碑,由目标顾客对品牌的信任程度和消费选择的持续时间决定。通俗地讲,一个品牌的目标顾客群越大,消费选择时间越长,该品牌的顾客忠诚度越高,价值量也就越大。全球知名品牌的估价非常高,排名靠前的甚至高达数百亿美元。

  

商标是一个法律认可的符号标记,在法制时代各种权利的划分和归属非常重要,只有你拥有了法律认可和保护的权益,才能享受品牌带来的种种好处。某些商标在法律上有争议,处理不好就会影响品牌的发展,比如王老吉品牌的海外所有权属于王氏家族的后人,国内所有权属于广药集团,而实际主要使用者加多宝集团只是一个品牌租用人。

  

因此商标的注册与法律保护非常重要,只有你拥有了某一商标,才可能安安心心地进行投资及赢利活动。如果法律上你没有相关权益,去努力建立起知名品牌,只要商标所有人要求主张权利,就会变成辛苦为他人做嫁衣。

  

二、品牌对购买者的作用

  

人类的需求非常多样且千差万别,根据马斯洛的观点,可以归结为5个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、受人尊重的需求和自我实现的需求。

  

单纯的产品和服务一般只具有使用价值,可以满足人们的生理需求。但除此之外的高层次需求大多通过品牌才能得以满足。对于顾客而言,品牌既传递一种信息,也代表企业的信誉,如果顾客根据过往的经验判断厂商的承诺可信,便会产生认牌购买行为,其目的是减少选择商品时所需花费的时间、精力,并降低购买风险。由此可见,品牌所承载的信任可以为顾客带来安全感,对应需要层次里的安全需求。

  

在人们的社会交往活动之中,需要对他人表现自我,表达自身的理念、地位和品位。不同品牌的风格和定位在此就成为一种表达的载体,透过品牌的消费活动,来定位自己,并赢得社会尊重。许多人花钱购买名牌用品,也许并不看重产品的实用功能,而是更看重品牌所具有的象征意义,这里对应的就是需要层次里的社交和受到尊重的需求。

  

除了对外的表现功能,品牌还具有体验价值。由于个人的性格和经历,某些顾客就会钟情于某一品牌的特色和风格,可以不在乎别人的看法,发自内心地成为某种品牌的忠诚顾客。这里对应的应该就是需要层次里的自我实现需求。

  

在消费日益感性化的现代社会,优秀品牌凝结了理念、情感、象征等文化内涵,形成竞争对手难以模仿的竞争力。奥格威曾一针见血地指出品牌即是个性,在1955年的一次演讲中他说:“厂商若能致力运用广告为他们的品牌建立最有利的形象,塑造最清晰的个性,必能获取市场最大的占有率,进而产生最高的利润。让我们记住,正是品牌的整体个性而不是琐细的产品差别,决定了它在市场上的最终地位”。

  

三、品牌对经营者的作用

  

对于经营者而言,首先只有获得了目标顾客的认同,品牌才具有了鉴别和保护商品的作用,才可以培养目标市场对品牌的偏好,并创造为商品或服务实行差别定价的机会。一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与竞争的无形资产,才能成为经营者逐鹿市场的竞争优势。

  

其次,一般来说一个品牌只能有一种定位,那一家企业怎么才能服务于不同需求的顾客群呢?很简单,可以同时经营多个品牌,用不同定位的品牌来针对不同顾客群体的特殊需求。

  

再次,知名品牌对企业有一种保险功能。企业的发展有高峰、有低谷,品牌就好比骆驼背上的驼峰,当有充足的食物和水时,它就逐渐储存养分,等到半路上没有水草时,驼峰里的养料就派上用场了,可以帮助骆驼渡过艰难时刻。品牌也具备类似的功能,可以帮助品牌安全渡过一段创新的低潮期。

  

四、品牌对国家和社会的作用

  

品牌这一制度设计是将企业行为外部性进行内化的重要工具,能够对企业行为产生强烈的激励和约束机制,使企业的努力可以获得市场的奖励,企业的过失得到市场的惩罚。名牌产品往往信誉高、形象好,消费者愿意为其商品支付较高的价格,或者在价格相当时优先购买该商品,从而使得该企业的销售额和利润上升,获得高于市场平均利润的超额利润。

  

首先,品牌有利于规范经济秩序。

  

现代经济是信息经济与信用经济的统一,市场要健康运行,既要提高信息的传递速度和质量,也要建立社会的诚信机制,使得财产的互换和资源的流动有一个可靠的制度保障,避免不信任和欺诈带来的损失。信息与信用的有机结合与交互作用,可以大大提高社会经济运行的有序性和有效性,同时也直接提高了整个社会经济的运行效率。

  

其次,品牌有利于提高民众的生活质量。

  

品牌可以针对千差万别的需求精准定位,各个社会阶层都可以有自己最喜爱的品牌,不同出身和教育背景的人可以有最青睐的品牌,不同性格的人也可以有最心仪的品牌。随着各类消费品中名牌产品的份额不断壮大,民众的生活水准会节节上升,不同品牌经营者也会盈亏自负,使用名牌产品的范围和频次将成为人民生活质量的重要标志。

  

当今世界是生产过剩的时代,只有掌握了消费者心理的变动规律,顺应了个性化消费的时代潮流,高质量低成本地完成生产销售,才可能在未来的竞争中夺得一席之地,而所有这些正是名牌企业才可能具备的素质。因此,企业要树立品牌意识,研究品牌现象和品牌规律,不断去实践、创新和总结。

  

总而言之,品牌不仅对购买者和经营者不可或缺,对国家和社会的发展也作用巨大。可以肯定的是,品牌让我们生活得更加安心、富裕和丰富多彩。

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