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漏油事件对奔驰品牌影响并不大

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随着车主和奔驰方面达成和解,奔驰漏油事件渐渐进入尾声。


当热闹冷静下来之后,我们换个角度,讨论点你潜意识里可能存在错觉的事情:


漏油事件对奔驰品牌影响大吗?


如果这个问题换成:“漏油事件对奔驰品牌有影响吗?”


答案毋庸置疑,一定是有影响。


但是要谈到影响大小,甚至是谈到是否影响奔驰销量的问题,可能答案就不那么符合常理了。


很多读者会理所当然地认为:既然出了漏油事件,那么奔驰品牌自然会被抛弃,销量自然会降低呀,这有什么好讨论的?


其实,我个人的观点是,影响不大。


奔驰品控有问题不是一天两天的事了,不只是漏油,还有新车转向系统失灵、轮胎异常等各种小问题,这也不是只有奔驰有,你打开搜索引擎,使用”汽车品牌名+故障“,简单搜索就会发现,奥迪、宝马也都有各种小问题。


这次奔驰漏油事件发酵,纯粹是因为西安这家4S店点背,别说是漏油不给处理被逼坐车盖上哭了,4S店里更奇葩的事多了去了,但是都没火,只是因为这位漏油奔驰女车主硕士学历、有理有据、全国首例率先坐上车盖、短视频等新媒体加速传播等等条件的巧合碰撞,让这件事情火起来了。


为什么这次奔驰官方和西安4S店表现的都这么冷漠,处理事情为什么这么缓慢?


因为他们见的多了,往常这种事情出的太多了,只是没有被报道出来而已,一般出现这种事情,客户闹完拿4S店也没招,去工商、消协投诉?那都是极其耗费时间和精力的,而且我都不说能有好的结果,都不一定能有结果。


所以,这次漏油事件之后,奔驰西安4S店和官方迟迟不表态,其实就是在等事件慢慢淡化,等过几天,吃瓜群众散了、车主也闹完没脾气了,这事该赔点就赔点也就那么过了。


只是没想到,得益于新媒体传播,这事能闹这么大。


但是,咱们理性来讲,这事对奔驰品牌影响其实并不大。


你看,最近几天的讨论,大家的关注点全都是奔驰官方很傲慢,4S店处理事情的态度很傲慢,大家的关注点还只是奔驰的态度,后期纠结的点是金融服务费的事情,而对这辆漏油奔驰的定位呢,仅仅是个例,并没有过多涉及到对奔驰品质的质疑。


所以我们要重新审视,奔驰到底是什么?


其实奔驰并不是一辆车,而是身份和地位的象征。


再形象点说,奔驰是社交货币型产品。


什么产品是社交货币型产品?


社交货币产品,就是能为用户累积社交货币的产品。


核心要素是社交货币。


什么是社交货币?


在普世意义而言,人类世界所有劳动价值等价物就是货币,所以货币是劳动力的显性表示。毕竟劳动力交换不能长期以物换物,所以产生了货币。而随着社交网络的兴盛,社交货币概念诞生,你在社交网络与社交世界一举一动都在累积社交货币。而社交货币型产品,则是可以累积你在社交圈层更多势能的产品。


我们知道传统社交核心就是饭局、酒局、兴趣、逛街娱乐、话题等,张小龙曾经认为朋友圈就是传统社交在互联网上表达方式。社交只有两种底层类型,先有人,后有话题,这是典型因人而社交。先有话题,后有人,这是因事而社交。


有人,找话题的表达形态,就是朋友圈。朋友圈是先加人际关系,才有内容,才有关系链,才有最终话题的聚合。


有话题,找人,以及有事而找人,这是典型各种兴趣社交微博的表现形态。


而人在一起需要找话题,找谈资。话题和谈资就是社交货币型产品最大的价值。


基于以上内容,总结一下社交货币型产品的几大特征。


社交货币型产品本身要有故事,不论是褚橙这种的创始人故事、依云矿泉水这种讲水源的故事,还是像海底捞一样讲用户故事,都是在做一件事,就是让产品和品牌本身有故事。


通过持续品牌价值的耕耘、放大,让使用产品本身的人能把这种产品当做一种硬通货去储存甚至于具有保质产品很重要。




所以你会发现珠宝,高档酒,手表,奢侈品包包都同步具有硬通货的本质属性,因为价值感的提升在一定意义上可以做到产品本身的保质。这其实是一件非常不容易的事情,这就要求品牌本身的调性和策略上保持一致,甚至一定程度上控制需求,以及不可获得性难度越大,越容易打造社交货币产品。


好的社交货币型产品是身份认同标签。


什么是身份认同标签?就是我自认为自己是什么样的人。


开奔驰、喝茅台、买褚橙、喝小罐茶的客户人群都是很清晰自己的身份认同的,所以品牌首先核心问题是讲清楚我是谁,才能找到自己身份认同标签的人。


不同的品牌其实是有着不同的价值主张体系的,背后都是用户客群的身份标签认同。用户都是通过购买自己的产品表达自己想成为的人,以奔驰为例,如果新一代商业领袖这群重要的意见领袖都在开奔驰,那么他们一定会带动两类人:


一类是还远未能达到前面新一代商业领袖成就的互联网新贵;一类是崇拜喜欢新生代商业领袖粉丝的人。


所以一种好的社交货币产品一定是一种标签身份的代表,开什么车、喝什么酒、喝什么茶、买什么包,表明了我是什么标签或者是我想成为什么标签。


从这个角度而言,对于我们新一代年轻人,未必会对茅台会有同样强烈的身份标签认同,虽然有江小白这样的快消品白酒出现,但是快消品的受众还是在大众圈层,是不太容易形成真正中高端标签认同,这个市场可能潜在存在社交货币产品诞生的机会。


简单来说,等你到了那个高度之后,一个比较高端的酒局,如果没有茅台,那就会让大家感觉差点意思,即使你服务、菜品都是最高端的,没有茅台总会差点意思。


因为本身这些产品就会自带社交属性。


以茅台和奔驰为例,他们有什么共同点?


1.有谈资。如果这个产品本身没有背后的文化调性,也不够复杂,没有故事可言,是很难形成谈资的。比如你吃一个煎饼果子,是不太可能让用户形成社交谈资的。


2.有种一定程度上精神亢奋的效果。社交本质是一种体力连接活动,在社交过程中需要大量交换信息,过去中国人很多时候社交都是商务社交,想要拉近人的距离,适当的亢奋是有助于社交的,所以你会发现中国的很多生意都在饭桌酒桌谈成,推杯换盏之间,酒过三巡,就把生意拿下来了。


3.有场景,适合多人交互,还有礼仪的仪式感。你会发现酒相对而言,是这几类中比较合适的。因为酒最大场景是商务,茶是退而其次的。


4.炫耀感。所谓炫耀感是用户多大层度愿意去晒朋友圈。你会发现茶晒得比较多,咖啡也比较多,甚至于网红茶饮品牌也晒得比较多,而酒在这一点上就显得有劣势。


所以品类是否成为社交货币品类核心还在于一个品类多大程度满足我上面所说的四点概念。这四个属性越强烈,品类自身自带的社交属性就会越强烈。


比如奔驰,你接上客户,一路上聊下这车和宝马奥迪的差别,聊聊谁也开着这车,聊聊这车上路多少钱,无意中就是炫耀感了,你如果把高端商务车换成是奇瑞QQ,再试试,还有这感觉吗?


一个好的社交货币产品的本质其实是一枚勋章。产品本身就是勋章。所以好的社交货币属性产品应该是具有类似于勋章本身的等级体系的。


勋章是什么,一方面是社会价值体系对你的认证,比如你喝了茅台酒证明你是某个阶层,你喝了开山就证明你是互联网新贵人群,你喝小罐茶,你就是一个追求匠心精神的消费者。所以勋章或者所谓品牌调性其实是对你个人的表彰。


另外一种程度而言,勋章其实需要设立等级体系,就是会在一个产品系列上通过价格和名称识别出来,比如开山的七贤、九子、十八般一样,这也是在设置等级体系。


对社交货币产品和勋章的追求,其实也是一种对产品隐形权力的表达方式而已。


好的社交货币产品具有稀缺和神秘感。


这一点上,小罐茶是做的比较好的社交货币型产品。小罐茶在制造稀缺上第一步就强调了大师手作。因为大师是稀缺的,所以大师的劳动力也是稀缺的,所以找到稀缺的大师,大师的时间和产品也是稀缺的。


当然小罐茶的营销中,大师反过来又是起到信任背书的作用,通过权威体系的认证,以及权威的故事,和权威的神秘感,共同构建起了社交货币产品的谈资问题。所以你会发现所有社交货币型产品千万不能大量响应需求,而是应该一定意义上首先是手工的,定制的,这样才让用户有一种获得了稀缺产品,独一无二的产品的感受。


小罐茶先主打的航空杂志媒介,先从高端商务人士切入;褚橙这样产品先从企业家开始,先从企业家公司开始消费这个产品,慢慢在人群中进行扩散,从而由点及面进行渗透;奔驰也是从高端商务人士切入,慢慢在大众土豪之间流行,这都是从相对小众圈子里进行的渗透,然后在小众中流行。


这也是为什么小罐茶被曝光后,销量不减的原因。


奔驰也一样,漏油和服务态度不决定它的品牌,只有当什么时候出一件公众事件,让大家觉得奔驰真low,只有这种情况下,才会导致大家放弃奔驰。


质量绝对不会影响大家的购买,你问问开路虎的人就知道了,平常x小毛病不断,修车烦死,但是并不影响路虎的品牌和价值。


还记得去年有人买了香奈儿的衣服,洗过之后掉色,去投诉的事吗?


客服怎么回答:我们这款衣服就没考虑过洗这个事。


同样的质量和服务态度傲慢,现在香奈儿新款销量如何呢?


抢购!


所以,感性来看,我也希望奔驰收到惩罚,销量断崖式下跌,但是理性来看,我判断,这次奔驰漏油事件,对奔驰本身的影响,并不大。


毕竟,短时间内,还没有哪个品牌能够在高端商务这个领域取代掉奔驰现有的地位,没有更好的选择,那么只好继续使用它,期待未来有国产车可以打破奔驰的垄断,很难,但是我们满怀期待。


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