品牌设计




品牌进化的拐点:平台向左,生态向右

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品牌是动态演化的


任何一个社会现象经历时间的罗列,多少都会显示出一定的规律。尽管在尝试总结的过程中总会有局限性,然而持续不断的努力总会让我们有所启发,并且逐渐接近其真实的轨迹。


在人类千年的文明长河中,去除不同行业不同企业个体的影响因素,品牌一直用不同的存在形式,联结着交易双方的信息传递。从本质上来说,品牌是降低交易过程中沟通成本的有效手段,是一种相对固定的时代沟通机制。随着生产方式、沟通方式和社会消费习惯的不断变化,品牌必须与时俱进,进化出适应当下时代的内涵、逻辑与存在形式,来帮助经济体系达到生生不息的目的。


工业革命前的品牌


在人类文明史中形成交易的最初阶段,逐渐从产品层面摆脱了稀缺的束缚,人们开始可以对同类的产品有所挑选,也开始初步形成商业的竞争。为了表明产品生产的领地,也便于消费者对使用效果的区分和追索,产品品牌开始出现。这个阶段主要是作坊式生产,生产规模和消费规模都不大。


随着人类经济活动的进一步发展,首先是消费规模开始迅速增长,但是由于技术的发展并不快,生产规模的增长无法跟上消费规模增长的速度,因此生产者众多但是规模都不大,开始形成专业市场(同类),并且开始有市场和市场之间的竞争。消费者在关注产品品牌的同时,也开始关注不同市场之间的差异化。渠道品牌开始出现。


总体来说,产品品牌和渠道品牌都是工业革命前第一产业发展过程中的重要产物。产品品牌更注重体现产品的功能性差异点,主要是对自然资源使用(工艺)的不同,在造成独特的同时缺乏延展性;渠道品牌则更注重其囊括产品品牌的多样化及可靠性背书,同时吸引生产者和消费者。产品品牌和渠道品牌也是最广泛存在的品牌形式,存在于我们生活的方方面面。


工业革命后的品牌


当瓦特发明蒸汽机以后,揭开了工业革命的序幕,大规模生产成为可能。同时随着大航海时代的来临,消费规模也开始摆脱地域的限制,迅速增长。专业的贸易商开始迅速发展。在离产品产地很远的地方,消费者可能很难区分销售者和生产者的区别,会更多关注提供产品者的可靠性和围绕产品展开的服务水平,因此销售者开始逐步主导交易的发生,企业品牌开始出现。




相对于产品品牌,企业品牌的沟通对象变得更为宽泛,并开始从功能层面升华,更为注重和受众价值观层面的沟通,以建立更强的情感链接和信赖感,获得认同。但企业品牌主要基于生产方式的变化出现,而这些变化几乎没有进一步影响社会消费习惯和沟通技术,即便是电报电话的出现。生产者和消费者依然以单向沟通为主。尽管一些杰出的品牌,如GE、Shell、宝洁、杜邦等,呈现了一系列消费者关系管理的案例,这种有反馈的沟通方式终究是小规模的,有限的。


信息技术革命下的品牌


之后的将近一百年,品牌的进化并没有太多的发展,直到半导体的出现。历史上人们第一次能够将越来越大规模的运算法则集成在一个越来越小的芯片上,这种技术伴随着图灵的天才构思,使得当代的生产方式、沟通方式以及社会消费习惯同时开始产生巨变。且这种变化并非只表现在半导体相关领域,各行各业的技术发展相比人类之前的历史都更迅猛(尤其是半导体和化工行业),技术最终逐渐替代自然资源,成为区分产品、影响消费者选择的重要因素,要素品牌开始出现。但要素品牌并不等同于技术品牌,除非技术品牌对最终产品性能的影响至关重要,且容易被使用者感知并且评价。最具代表性的要素品牌是intel inside,化工行业如Lycra、Teflon、Modal等。




半导体的发展对人类社会的影响,也许未来还会给予更高的评价。互联到移动互联的进化,彻底改变了生产者和使用者的交易过程和交易方式。生产过程开始和使用过程融合,生产者开始有可能和单个使用者进行沟通,单个消费者比以往更有可能影响其它更多的(类似)消费者;产生沟通也不局限于以往一定需要一方发起,而是无时无刻不在进行,存在的方式就是数据(信息)交互。在要素品牌影响了生产方式以后,平台品牌开始出现,科技的发展将其改变的领域向上延伸到生产端,向下延伸到消费端。平台中的任何人都可以扮演生产者、设计者、消费者等多重角色,甚至还可以是原材料的供应商。企业甚至已经不是我们所认知的“企业”,传统企业的形态将会完全被颠覆,企业的边界逐渐模糊(甚至于产业的界定也越来越难),转而以“平台”的形式出现,企业品牌将被“平台品牌”取代。不管是以电商为核心的阿里、京东,还是社交为核心的腾讯,或者内容分发为核心的头条系,都是平台品牌的代表品牌。它们基于互联网和移动互联建立商业模式的众多平台品牌,正在全面改变我们的生活,也是统治当下品牌存在的主流群体。但平台品牌,更多的还是利用交易和社交数据(人和人互动的数据)为平台里的B端和C端提供价值。在“生产”及将产品/服务“运送”至线下后使用过程中,和消费者真正的交互始终是缺失的。然而,人口红利终究有限。当下的中国移动互联网已经明显感受到流量见顶的压力,获客成本越来越高,拉新越来越难,如何降低客户流失,提升用户粘性,成为摆在每个品牌面前的课题。




随着5G技术的应用和物联网的逐步普及,移动互联向万物互联进化。物联网时代和移动互联网时代有非常大的不同,用户在其中扮演更重要的角色,核心是人与人的连接。人和人的交互开始显现价值,品牌需要更能体现使用者的习惯,并根据不同情景下使用者需求变化的情况确定未来可调整和改变的方向。平台也需要向生态系统进化,帮助平台的各参与方与用户建立联系,并不断满足用户需求持续创造价值,且能够从中实现自己的价值。生态品牌真正体现了用户的主动权,势必成为商业转型和品牌建设的必由之路。目前主要演变出了两种探索路径:其一,一些互联网(移动互联)巨头利用自身的流量,集合了B端和C端的巨大资源,期望以此建立自己以用户为核心的生态体系。但这种“类生态”的平台更多还是媒介的属性,连接生产和使用,却既不是生产,也不是使用本身。关注用户体验,也只是从辅助者的角度,更多取决于用户反馈的主动性;其二,将企业科层制打破,从封闭的企业变成开放的生态,颠覆传统规模与范围的理论,以用户不断迭代的需求,构建良性循环的生态服务系统,达成多方的协作共赢。实际上,从今年BrandZ发布的“2019年BrandZ全球最具价值品牌100强”报告我们就可以看出不少端倪——已经有个别的领先品牌主动发起了生态变革。亚马逊基于其生态系统不断推出新产品和新服务,排名连升两位,取代谷歌成为今年全球最有价值的品牌,来自中国的海尔首次入榜BrandZ全球百强,更成为百强榜“物联网生态”品类的第一个入围者,成功从“世界家电第一品牌”转型为“全球唯一生态品牌”。


由此来看,品牌之间的竞争已经演变为生态之争,不同的企业基于对未来消费生态认知的不同和初始切入点的不同,也会形成差异。“海尔更多聚焦的不是产品传感器,是用户传感器”,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏如是说。用户在使用海尔智能家居产品的过程中,会极大程度地触及衣食住行等其它需求,海尔利用单一的需求挖掘出其背后的用户需求图谱,并通过COSMOPlat工业互联网平台将大规模制造升级为大规模定制,与生态攸关方共同为用户提供个性化服务解决方案。与此同时,在用户驱动之下,这个生态圈可以不断迭代升级,实现共同增值,从而源源不断地满足用户需求。


不难发现,未来生态品牌的竞争,其实就是对用户和用户体验的竞争,越强大的生态品牌,将会带给使用者更好的体验,更快的产品和服务迭代。技术也好、数据也罢,都仅仅是实现用户体验的手段。因为归根结底,物联网的本质是“人联网”,物联网时代的品牌也必须“以人为本”。在生态品牌的模式下,品牌和用户之间进行的是价值交互,而不是交易。生态品牌对用户需求的挖掘是实时的,动态的,从而能够以用户不断迭代的需求,构建层层推进的生态服务体系,不断帮助整个社会改进和提升生产效率,创造生态价值。可以预见的是,物联网时代下的生态品牌将产生波纹效应,引发品牌史上的一场革新。


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